Wer einen B2B Onlineshop erstellen lassen möchte, gibt im Kern kein schöneres Schaufenster in Auftrag, sondern ein System, in dem sich jeder Geschäftskunde anmeldet, seine vereinbarten Konditionen und sein offenes Limit sieht und ohne Rückfrage bestellt. Umfang und Budget hängen vor allem von drei Antworten ab: Wie entsteht der kundenindividuelle Preis, welches System führt Debitoren und Offene Posten, und wer muss welche Bestellung freigeben? Solange diese Punkte nicht schriftlich geklärt sind, lassen sich Angebote kaum vergleichen, weil jede Agentur die Lücken mit eigenen Annahmen füllt.
Dieser Beitrag richtet sich an Hersteller und Großhändler, die ihre Händler und Stammkunden zu eigenen Preisen online bestellen lassen wollen. Zwei Projekte mit derselben Überschrift können sich allein durch Rabattlogik und Warenwirtschafts-Anbindung vollständig unterscheiden; im Folgenden geht es um die Entscheidungen, die diesen Unterschied ausmachen.
Die erste Weiche: nur Gewerbekunden oder auch Endkunden?
Diese Frage wirkt organisatorisch, verändert aber fast alles Weitere. Ein reiner B2B-Shop richtet sich ausschließlich an Unternehmer, schaltet Konten erst nach einer Prüfung frei und kann seine Abläufe darauf ausrichten. Ein gemischter Shop bedient daneben Verbraucher und muss beide Welten sauber trennen, von der Preisanzeige bis zu den Vertragsbedingungen.
Ein Beispiel aus dem Sanitärhandel macht es greifbar: Ein Großhändler, der nur Installationsbetriebe beliefert, kann den Shop hinter einer Anmeldung betreiben und Nettopreise zeigen. Sobald derselbe Händler auch an Hausbesitzer verkaufen will, kommen Bruttopreise, Widerrufsbelehrung und Verbraucher-Pflichtinformationen hinzu. Außerdem muss das System zuverlässig erkennen, wer gerade welche Rolle hat. Viele Unternehmen sagen in der ersten Besprechung "eigentlich nur B2B, aber wenn mal ein Privatkunde kommt, nehmen wir ihn natürlich". Genau dieser Nebensatz gehört geklärt, bevor die erste Zeile Code entsteht.
Klären Sie auch, wie streng die Prüfung sein soll. Ein Gewerbenachweis, die Prüfung der USt-IdNr. und eine klare Erklärung im Registrierungsformular sind übliche Bausteine, um den Kundenkreis abzugrenzen. Ob das in Ihrem Fall genügt, sollte Ihre Rechtsberatung beurteilen. Technisch folgt daraus ein Freigabeprozess: Wer prüft neue Anträge, welche Preisgruppe gilt zunächst, und was sieht ein Interessent, bevor er freigeschaltet ist?
Eine kleine Übung schafft Klarheit, bevor Sie mit Agenturen sprechen. Nehmen Sie zehn aktuelle Aufträge aus dem Tagesgeschäft und notieren Sie: Kam die Bestellung per Telefon, E-Mail, Fax oder über den Außendienst? Entsprach der Preis der Liste? Hat jemand das Limit geprüft? Wie oft wurde der Auftrag angefasst, bevor er das Lager erreichte? Diese zehn Vorgänge sind ein ehrlicheres Briefing als jede Wunschliste, und sie liefern gleich die Testfälle für später. Falls Ihr Großhandelsgeschäft noch im Aufbau ist, hilft unser Beitrag dazu, Großhandel und Vertrieb zu verwalten, denn Preise, Zahlungsziele und Mindestmengen sollten getrennt sein, bevor man sie automatisiert.
Kontraktpreis, Staffel, Rabattkette: Hier entscheidet sich der Umfang
Der Satz "Jeder Kunde soll seinen Preis sehen" kann vier sehr verschiedene Projekte beschreiben. Am einfachsten ist ein fester Rabatt je Kundengruppe auf eine Preisliste. Danach folgen mehrere Preislisten und Staffelpreise. Aufwendiger sind Kontraktpreise, die mit einem bestimmten Kunden für bestimmte Artikel vereinbart wurden. Am oberen Ende stehen Rabattketten, Aktionspreise, Projektpreise und Sonderregeln, die miteinander verrechnet werden müssen.
Im deutschen Fachhandel kommt eine Besonderheit hinzu: Der Listenpreis ist oft nur der Ausgangspunkt, und zwischen ihm und dem tatsächlichen Einkaufspreis stehen mehrere Rabattstufen. Schreiben Sie deshalb genau auf, ob Rabatte als Kette oder addiert gerechnet werden. Die folgende Beispielrechnung zeigt nur einen kleinen Abstand. Stimmen Shop und Rechnung jedoch dauerhaft nicht überein, entsteht bei jeder Abrechnung Klärungsbedarf.
Weitere Fragen, die Sie vor dem Briefing beantworten sollten:
- Wo liegt der richtige Preis? In der Warenwirtschaft, in einer Excel-Liste des Vertriebs oder im Kopf des Außendienstes? Sind es mehrere Quellen, muss zuerst eine führende bestimmt werden.
- Wie oft ändern sich Preise? Eine jährliche Preisliste verlangt eine andere Anbindung als Materialteuerungszuschläge, die regelmäßig angepasst werden.
- Wie lange gilt ein Warenkorbpreis? Legt ein Einkäufer am Montag Artikel in den Warenkorb und bestellt am Freitag nach einer Preisänderung, braucht es eine klare Regel.
- Skonto und Zahlungsziel: Werden sie im Shop gezeigt, oder regelt das erst die Rechnung? Beides ist möglich, nur sollte der Kunde nicht zwei verschiedene Wahrheiten sehen.
- Preisgeheimnis: Ein Händler darf die Konditionen eines anderen nie zu Gesicht bekommen. Prüfen Sie Seiten-Caching, exportierte Kataloge und automatische E-Mails bei der Abnahme mit zwei getrennten Testkonten.
Warenwirtschaft, DATEV und die Frage nach dem führenden System
In vielen mittelständischen Betrieben ist der Shop nicht der Ort, an dem die Wahrheit liegt. Artikelstamm, Kundenstamm und Konditionen stehen in der Warenwirtschaft oder im ERP, Offene Posten häufig in der Buchhaltung, deren Daten wiederum oft an den Steuerberater und etwa über DATEV weiterlaufen. Der Shop soll diese Daten nutzen, aber nicht zu einer zweiten Quelle werden. Klären Sie darum für jede Datenart: Wer führt, wer liest, wie oft wird abgeglichen?
Üblich sind drei Stufen. Beim Dateiexport wandern Listen regelmäßig in den Shop; das kann bei wenigen Händlern genügen, solange neben dem Saldo das Datum steht. Bei einer zeitgesteuerten Synchronisation über eine API oder Middleware bleiben die Daten deutlich aktueller, was für viele wachsende Händler sinnvoll ist. Echtzeitabfragen lohnen sich, wenn ein veraltetes Limit tatsächlich Geld kostet. Sie setzen aber eine verlässliche Schnittstelle voraus und einen Plan für den Ausfall: Nimmt der Shop dann noch Bestellungen an oder nicht?
Fragen Sie den Hersteller oder Systempartner Ihrer Warenwirtschaft schriftlich, welche Schnittstellen in Ihrer Version verfügbar sind, ob Zusatzlizenzen nötig werden und wer nach Updates für die Verbindung verantwortlich ist. Gerade bei stark angepassten Installationen darf man sich nicht auf allgemeine Aussagen verlassen. Einen breiteren Überblick über Anbindungen für Zahlung und Versand bietet unser Beitrag zu E-Commerce-Integrationen.
Auch die Zahlung sieht anders aus als im Endkundengeschäft. Der Kauf auf Rechnung ist im deutschen Großhandel vielerorts der Normalfall, Lastschrift und Vorkasse kommen je nach Kunde hinzu. Welche Zahlart für welchen Kunden gilt, hängt meist an seiner Bonität und seinem Kreditlimit. Beide Regeln müssen im Checkout ankommen. Andernfalls bietet der Shop einem gesperrten Konto weiter fröhlich den Rechnungskauf an.
Freigaben: Nicht jede Bestellung braucht einen Menschen
Häufig lautet der erste Wunsch: "Jede Bestellung soll vom Innendienst geprüft werden." Damit bleibt allerdings der Engpass erhalten, den der Shop eigentlich beseitigen sollte. Besser ist die umgekehrte Logik: Was den Regeln entspricht, läuft automatisch durch, und nur Ausnahmen landen bei einer zuständigen Person.
Typische Ausnahmen sind Limitüberschreitungen, gesperrte Konten, Unterschreitung des Mindestbestellwerts, Mengen außerhalb der Verpackungseinheit, nicht lagernde Ware und gewünschte Sonderkonditionen. Legen Sie pro Fall fest, wer entscheidet, wie schnell, wer im Urlaub vertritt und wo die Entscheidung dokumentiert wird. Diese Tabelle ist für die Entwicklung wertvoller als jedes Layout.
Daneben gibt es die Freigabe auf Kundenseite. Bei größeren Abnehmern erfasst etwa ein Monteur oder Sachbearbeiter die Bestellung, und der Einkauf gibt sie frei. Dafür braucht es mehrere Benutzer je Firma, Budgetgrenzen, Kostenstellen und ein Feld für die eigene Bestellnummer. Kleine Handwerksbetriebe brauchen das in der Regel nicht. Prüfen Sie, wie viele Ihrer Kunden wirklich so arbeiten. Und falls Großkunden Anforderungen wie EDI oder eine OCI-Anbindung an ihr Beschaffungssystem stellen, sprechen Sie das im ersten Gespräch an, denn das kann die Plattformauswahl von Anfang an verändern.
Katalogdaten: die unterschätzte Baustelle im Großhandel
In einem Endkundenshop verkauft oft das Bild. Im Fachhandel verkaufen Artikelnummer, Maße, Verpackungseinheit und technische Merkmale. Ein Elektroinstallateur sucht nach Herstellernummer, nicht nach einer stimmungsvollen Kategorie. Sind Daten lückenhaft oder doppelt vorhanden, kann das auch das beste Design nicht ausgleichen.
Klären Sie deshalb früh, woher die Daten kommen. In vielen Branchen liefern Hersteller Katalogdaten in Standards wie BMEcat, Elektrohändler und Handwerk nutzen je nach Sparte auch ETIM-Klassifikationen oder Datanorm-Dateien. Ob und wie sich diese Formate in Ihren Shop einlesen lassen, ist eine konkrete Frage an jede Agentur. Fragen Sie außerdem nach der Suche: Findet sie Teilnummern, alte Artikelnummern und Schreibvarianten? Testen Sie sie mit echten Suchbegriffen aus Ihren Kundenanfragen.
Auf der Bestellseite zählen dann ganz andere Funktionen als im Endkundengeschäft: Schnellerfassung per Artikelnummer, CSV-Upload, Wiederholung früherer Aufträge, Merklisten je Baustelle oder Filiale, Abruf von Rechnungen und Lieferscheinen. Das klingt unspektakulär. Genau diese Dinge entscheiden aber, ob ein Monteur auf der Baustelle den Shop öffnet oder doch wieder beim Innendienst anruft.
Geschlossenes Portal oder öffentlicher Katalog?
Liegt der gesamte Shop hinter einem Login, kann Google die Produktseiten nicht erfassen. Für einen festen Kundenkreis ist das in Ordnung. Wollen Sie aber auch neue Händler gewinnen, bietet sich ein öffentlicher Katalog mit verborgenen Preisen und einem Registrierungsformular an. Der Preis dafür: Ihr Sortiment ist auch für den Wettbewerb sichtbar, und Inhalte müssen gepflegt werden. Dazwischen liegt die häufig passende Mischform aus öffentlichen Kategorien und Fachinhalten sowie geschützten Artikellisten und Preisen. Entscheiden Sie das zu Beginn, denn ein Katalog, der gefunden werden soll, stellt andere Anforderungen an Texte, Bilder und technische Suchmaschinenoptimierung als ein reines Bestellwerkzeug.
Plattform erweitern oder Händlerportal entwickeln lassen?
Die Entscheidung ist weniger technisch, als sie klingt. Entscheidend ist, wie standardnah Ihre Geschäftsregeln sind. B2B-Funktionen von Plattformen unterscheiden sich je nach Tarif, Version und Erweiterung erheblich, und das kann sich ändern. Die Frage "Können Sie B2B?" bringt daher wenig. Besser ist: "Zeigen Sie unsere Preisregel mit diesem Tarif und diesem Plugin an einem Testkonto."
Bevor Sie eine komplizierte Rabattstruktur teuer nachbauen lassen, stellen Sie eine unbequeme Frage: Ist sie ein Wettbewerbsvorteil oder nur historisch gewachsen? Manche Konditionen existieren nur noch, weil sie niemand angefasst hat. Vereinfachen Sie, was niemandem fehlt, und bilden Sie sauber ab, was Ihnen Aufträge sichert. Bei individueller Entwicklung gehört außerdem in den Vertrag, wem Quellcode, Daten und Domain gehören und wer die Wartung übernimmt. Auch eine Mischform ist möglich: Plattform für Katalog und Checkout, eine eigene Integrationsschicht für Preise und Debitoren.
Woraus sich das Budget zusammensetzt, und wie Sie Angebote vergleichen
Der Betrag ergibt sich aus den Regeln und Schnittstellen der vorigen Abschnitte, nicht aus dem Etikett "B2B-Shop", und wird im kostenlosen Gespräch zusammen mit dem Umfang geklärt. Bestandteile sind in der Regel Lizenz oder Entwicklung, Design, Einrichtung von Preis- und Freigaberegeln, Anbindung an Warenwirtschaft und Buchhaltung, Zahlung und Versand, Datenbereinigung, Tests, Schulung und Betreuung nach dem Start. Der allgemeine Beitrag zu den Kosten eines Onlineshops erklärt die Grundposten.
Leicht übersehen werden Verlängerungen von Plugins, Tarifwechsel wegen B2B-Funktionen, Connector-Gebühren oder Lizenzen auf Seiten der Warenwirtschaft, die interne Arbeitszeit für Stammdaten und die Zeit, in der alte und neue Bestellwege parallel laufen. Fragen Sie danach ausdrücklich; in vielen Angeboten stehen sie nicht als eigene Position.
Vergleichbar werden Angebote durch ein gemeinsames Szenario-Paket. Wählen Sie drei echte Kunden: den gewöhnlichsten, den mit der kompliziertesten Kondition und den, der am häufigsten an sein Limit stößt. Formulieren Sie für jeden eine Musterbestellung und geben Sie allen Agenturen dieselbe Unterlage. Lassen Sie angeben, was davon Standard, was Konfiguration, was Individualentwicklung und was ausgeschlossen ist. So erkennen Sie, ob das günstige Angebot nur deshalb günstig ist, weil es den schwierigsten Fall ausklammert.
E-Rechnung, DSGVO, Kassengesetz: Was früh auf den Tisch gehört
Die folgenden Hinweise sind eine allgemeine Orientierung und keine Rechts- oder Steuerberatung. Regeln ändern sich, und die Details hängen von Ihrem Betrieb ab. Lassen Sie die Punkte daher von Ihrer Steuerberatung und Rechtsberatung prüfen.
- E-Rechnung: Im inländischen B2B-Verkehr ist die elektronische Rechnung seit 2025 schrittweise ein Thema: Der Empfang ist grundsätzlich vorgesehen, für den Versand gelten Übergangsfristen. Klären Sie, welches System die rechtlich maßgebliche Rechnung erzeugt und ob Formate wie XRechnung oder ZUGFeRD unterstützt werden. Mehr dazu im Leitfaden zum Umstieg auf die E-Rechnung.
- Umsatzsteuer: Bei Lieferungen an Unternehmer in anderen EU-Ländern spielen die USt-IdNr. und deren Prüfung eine Rolle. Das Konto muss diese Angabe zuverlässig speichern.
- DSGVO: Auch im B2B-Geschäft sind Namen, geschäftliche E-Mail-Adressen und Logins der Mitarbeitenden personenbezogene Daten. Dazu gehören Datenschutzhinweise, Rollen und Rechte, ein Prozess für ausgeschiedene Benutzer sowie Auftragsverarbeitungsverträge mit Dienstleistern.
- Preisangaben, Widerruf, Barrierefreiheit: Für reine B2B-Angebote gelten vielfach andere Regeln als gegenüber Verbrauchern. Richtet sich der Shop auch an Verbraucher, sind Bruttopreise, Widerrufsrecht und das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz zu prüfen. Eine klare Abgrenzung des Kundenkreises ist darum nicht nur Formsache.
- Kassengesetz und TSE: Reine Online-Bestellungen auf Rechnung fallen in der Regel nicht in den Bereich der Kassensicherungspflicht. Haben Sie aber auch einen Abholmarkt mit Barzahlung an der Kasse, gelten dort die Kassenregeln. Das sollte in der Prozessbeschreibung getrennt auftauchen.
Wenn der Außendienst nicht mitzieht
Dieses Thema fehlt in vielen Konzepten. Ein Außendienstler, der seine Kunden seit Jahren betreut, sieht den Shop schnell als Konkurrenz. Hängt die Provision daran, wer den Auftrag schreibt, ist diese Sorge nachvollziehbar. Ein Satz wie "Lassen Sie den Shop, rufen Sie mich einfach an" reicht, und der Kunde kommt nicht wieder.
Klären Sie deshalb drei Dinge vor dem Start: Wird der Shop-Umsatz dem zuständigen Vertriebsmitarbeiter weiter zugerechnet? Kann der Innen- und Außendienst im Namen eines Kunden bestellen, damit auch Telefon- und Vor-Ort-Aufträge im gleichen System landen? Und bekommt der Außendienst eine Ansicht über Salden und letzte Bestellungen seiner Kunden? Wer weniger Bestellungen aufnehmen muss und vorbereitet zum Kunden fährt, sieht im Shop eher ein Werkzeug als eine Bedrohung.
Die Einführung selbst ist ein eigenes Projekt. Die erste Bestellung entscheidet oft über das Vertrauen; ein falscher Preis wiegt in diesem Moment besonders schwer. Beginnen Sie mit wenigen aufgeschlossenen Händlern und echten Aufträgen. Lassen Sie den Außendienst die erste Bestellung gemeinsam mit dem Kunden auslösen. Halten Sie alte Bestellwege noch eine Weile offen, erfassen Sie die Aufträge jedoch ebenfalls im System. So sehen Sie, wer noch nicht gewechselt hat, und können nach den Gründen fragen. Oft sind es Kleinigkeiten wie eine fehlende Artikelnummer oder eine vermisste Merkliste.
Was Welda dabei übernehmen kann und was nicht
Unsere E-Commerce-Leistung umfasst den Shop-Aufbau auf Shopify oder WooCommerce, Produktkatalog, Zahlungs- und Versandintegration, Marktplatzanbindung und Messung; auch vorhandene Warenwirtschafts- und Kassensysteme können wir anbinden. Händlerindividuelle Preise und Freigabeprozesse führen wir aber nicht als fertiges Standardpaket. Wir sehen uns zuerst Ihre Regeln an und sagen offen, ob eine Plattform sie tragen kann. Wer einen B2B Onlineshop erstellen lassen will, dessen Logik über Plattform-Einstellungen hinausgeht, findet in unserer Individualsoftware und Automatisierung die Option für Webanwendungen und API-Integrationen.
Unser eigenes Produkt Welda Stock ist für Warenwirtschaft und Kasse im Einzelhandel entwickelt: Echtzeit-Bestand, mehrere Lager und Filialen, Kundenkonten und Lieferantenverbindlichkeiten. Ein Händlerportal ist es nicht, und das behaupten wir auch nicht. Arbeitet Ihr Betrieb bereits mit einem ERP, bleibt dieses in aller Regel das führende System.
Zum kostenlosen Beratungsgespräch sollten Sie Ihre Preisregel, den Namen Ihrer Warenwirtschaft und die drei Beispielkunden mitbringen. Dann klären wir direkt, wie Sie Ihren B2B Onlineshop erstellen lassen können, welcher Umfang sinnvoll ist und was er kostet.
Häufige Fragen
Worin unterscheiden sich B2B-Shop und Händlerportal?
Die Begriffe überschneiden sich. Ein Händlerportal ist meist ein geschlossener Bestellbereich, ein B2B-Shop kann zusätzlich einen öffentlichen Katalog und eine Registrierung enthalten. Vergleichen Sie Funktionen, nicht Bezeichnungen.
Kann ich meinen bestehenden Endkundenshop um B2B erweitern?
Oft ja, wenn die Regeln einfach sind: Kundengruppen, Nettopreise und Rechnungskauf lassen sich in vielen Systemen ergänzen. Rollen, Rechtstexte und Aktionen müssen dann aber sauber getrennt und getestet werden. Bei sehr unterschiedlichen Geschäften kann ein separater Shop auf denselben Produktdaten übersichtlicher sein.
Geht es ohne Warenwirtschaft oder ERP?
Grundsätzlich schon, aber Preise, Salden und Bestände brauchen trotzdem eine klare Quelle. In kleinem Rahmen kann der Einstieg über regelmäßige Dateien aus der Buchhaltung funktionieren. Doppelte Handeingaben führen bei steigender Bestellzahl jedoch zu Fehlern, planen Sie den nächsten Schritt also gleich mit.
Wie lange dauert das Projekt?
Eine seriöse Pauschalzahl gibt es nicht. Ein geschlossener Katalog mit einfachen Preisgruppen ist deutlich schneller umgesetzt als eine Echtzeitanbindung mit mehrstufiger Freigabe. Häufig bestimmen die Verfügbarkeit Ihres Systempartners und die Qualität Ihrer Stammdaten den Zeitplan.
Wie bekomme ich Stammkunden in den Shop?
Bieten Sie etwas, das das Telefon nicht kann: den aktuellen Saldo, die Wiederholung von Bestellungen, Bestellung außerhalb der Geschäftszeiten. Sichern Sie die Provision des Außendienstes, starten Sie mit einem Pilot und schauen Sie nach, wer noch nicht gewechselt ist.
Was kostet das bei Welda?
Wir veröffentlichen keine Festpreise. Das Honorar hängt von Plattform, Produktanzahl, Integrationen und gewünschtem Betreuungsumfang ab und wird im kostenlosen Beratungsgespräch geklärt, sobald wir Ihre Regeln und Systeme kennen.