E-Commerce Agentur auswählen: Referenzen, Vertrag und Messung prüfen

Wer eine E-Commerce Agentur auswählen will, sollte drei Dinge prüfen, bevor über Design gesprochen wird: ob die Agentur einen vergleichbaren Live-Shop nennen kann und klar sagt, was genau sie dort gemacht hat. Ob der Vertrag Domain, Werbekonten, Kundendaten und Nutzungsrechte bei Ihnen belässt. Und ob vor dem Start schriftlich steht, woran Erfolg gemessen wird und aus welcher Quelle die Zahlen stammen. Fehlt einer dieser Punkte, lohnt sich auch die schönste Präsentation nicht.

Dieser Leitfaden richtet sich an Händlerinnen und Markeninhaber in Deutschland, die einen Onlineshop aufbauen oder einen bestehenden Shop weiterbringen wollen. Er nimmt Ihnen keine Rechtsberatung ab, zeigt aber, an welchen Stellen ein Angebot wirklich prüfbar wird: beim Vertragstyp, bei den Rechtstexten, bei der Systemwahl und bei den Zahlen, die später im Bericht stehen.

Werkvertrag oder Dienstvertrag: die Frage, die in keinem Pitch vorkommt

In Agenturangeboten steht oft nur „Projekt“ oder „Betreuung“. Für Sie macht es aber einen erheblichen Unterschied, was tatsächlich geschuldet wird. Vereinfacht gesagt schuldet die Agentur beim Werkvertrag einen Erfolg, etwa einen funktionierenden Shop mit vereinbartem Umfang. Es gibt eine Abnahme, und bei Mängeln können Sie grundsätzlich Nacherfüllung verlangen. Beim Dienstvertrag wird die Tätigkeit geschuldet, nicht das Ergebnis. Das passt zu laufender Betreuung von Google Ads oder SEO, denn dort kann niemand einen bestimmten Umsatz herbeiführen.

Viele E-Commerce-Aufträge mischen beides: ein Shop-Aufbau und anschließend monatliche Betreuung. Genau deshalb sollte der Vertrag beide Teile getrennt behandeln. Wie die Einordnung im Einzelfall ausfällt, hängt vom konkreten Inhalt ab und nicht von der Überschrift; bei größeren Summen lohnt sich die Durchsicht durch eine Anwältin oder einen Anwalt. Für Ihre Auswahl reicht zunächst eine einfache Frage an jede Agentur: „Was genau bekomme ich am Ende geliefert, und woran erkennen wir gemeinsam, dass es fertig ist?“

Bei der Betreuung ist die Falle eine andere. Wer „Conversion-Optimierung“ einkauft, sollte wissen, was im Monat tatsächlich passiert: wie viele Tests, welche Aufgaben, welcher Ansprechpartner, wie viele Stunden. Fehlt das, zahlen Sie für eine Tätigkeit, die Sie nicht prüfen können. Unser Vertrags-Check für Websites erklärt die Grundklauseln, die auch bei einem Shop gelten. Hier geht es im Folgenden um das, was speziell im Onlinehandel dazukommt.

Abmahnrisiko: Was die Agentur im Shop umsetzen muss

Der deutsche Onlinehandel hat eine Besonderheit, die Agenturen aus anderen Märkten gern unterschätzen: Formale Fehler im Shop können von Wettbewerbern oder Verbänden abgemahnt werden. Ein fehlender Grundpreis oder ein falsch beschrifteter Bestellbutton ist also nicht nur ein Schönheitsfehler. Eine Agentur muss keine Kanzlei sein, und Sie sollten von ihr auch keine Rechtsgarantie erwarten. Sie muss aber wissen, wo diese Punkte im Shop sitzen, und sie sauber umsetzen können.

Fragen Sie konkret nach. Wer stellt die Rechtstexte, und wie bleiben sie aktuell? Viele Händler nutzen dafür einen spezialisierten Dienst oder eine Kanzlei; die Agentur bindet die Texte nur ein. Wie setzen Sie die Bestellübersicht und den Button so um, wie es die Button-Lösung verlangt? Werden Grundpreise nach der Preisangabenverordnung angezeigt, wenn Sie Ware nach Gewicht oder Volumen verkaufen? Laden Tracking und Marketing-Pixel erst nach Einwilligung, wie es das TDDDG für nicht notwendige Cookies vorsieht? Eine Testbestellung mit geöffneten Entwicklertools zeigt das innerhalb von Minuten.

Zur DSGVO gehört außerdem, dass mit den Dienstleistern im Shop Verträge zur Auftragsverarbeitung bestehen, auch mit der Agentur selbst, sobald sie Zugriff auf Kundendaten hat. Nutzt der Shop Analyse-, E-Mail- oder Plattformdienste mit Datenübermittlung außerhalb der EU, sollten Sie diese Übermittlung und die Datenschutzerklärung ausdrücklich prüfen lassen. Das Verpackungsgesetz verlangt in vielen Fällen eine Registrierung bei LUCID, und das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz betrifft seit Juni 2025 viele Onlineshops; für bestimmte Kleinstunternehmen gelten Ausnahmen. Diese Pflichten hängen von Ihrem Betrieb ab, lassen Sie den Einzelfall daher fachlich klären. Eine Agentur, die bei all dem nur „das macht das Theme schon“ sagt, hat sich damit wohl noch nicht beschäftigt.

Shopify, WooCommerce, Shopware oder JTL: Das System wählt die Agentur mit

Im deutschen Markt stößt man früher oder später auf eine Systemfrage, die es so anderswo kaum gibt: Neben Shopify und WooCommerce sind auch Shopware und Warenwirtschaften wie JTL verbreitet. Agenturen sind meist auf eines oder zwei dieser Systeme spezialisiert, und viele empfehlen naturgemäß das, was sie am besten kennen. Das ist kein Vorwurf, aber Sie sollten wissen, dass eine Systemempfehlung selten neutral ist.

Beginnen Sie deshalb bei Ihren Abläufen statt beim Shopsystem. Wie viele Artikel und Varianten haben Sie? Verkaufen Sie an Privat- oder Geschäftskunden, brauchen Sie Staffelpreise? Wie werden Rechnungen, Retouren und Versandetiketten heute erzeugt? Welche Warenwirtschaft läuft bereits, und wie viel Geschäft hängt daran? Welche Marktplätze sollen angebunden werden? Wer diese Fragen beantwortet, schließt schnell einige Optionen aus.

Fragen Sie auch nach der Abhängigkeit. Auf wessen Namen laufen Shop-Konto, Hosting, Theme-Lizenz und kostenpflichtige Apps? Wer spielt Updates ein, und was passiert, wenn dabei das Bestellformular nicht mehr funktioniert? Wie kommen Produkte, Kundendaten, Bestellungen und URLs wieder heraus, falls Sie wechseln? Wenn eine Agentur ein eigenes Framework oder ein eigenes System vorschlägt, sollte die Antwort darauf besonders genau ausfallen. Wie die Schnittstellen zu Versand und Zahlung aussehen, zeigt unser Beitrag zu E-Commerce-Integrationen.

Referenzen so prüfen, dass sie etwas aussagen

Eine Logoleiste beweist wenig. Vielleicht hat die Agentur für diese Marke einmal eine Landingpage gebaut, vielleicht liegt das Jahre zurück. Bitten Sie deshalb um drei Live-Shops mit ähnlicher Artikelzahl, ähnlichem System und ähnlicher Komplexität, und lassen Sie sich zu jedem sagen, was genau die Agentur geleistet hat und was vom Kunden oder von anderen Dienstleistern kam.

Dann gehen Sie selbst einkaufen. Auf dem Smartphone, im Mobilfunknetz, ohne Anmeldung, bis kurz vor den letzten Klick. Gibt es einen Gastkauf? Sind die Versandkosten früh sichtbar? Werden die im deutschen Markt erwarteten Zahlarten angeboten, etwa PayPal, Klarna oder Kauf auf Rechnung? Sehen Sie Widerrufsinformationen und Lieferzeit, ohne danach zu suchen? Lädt die Seite flüssig, oder springt der Inhalt beim Aufbau? Solche Punkte entscheiden über den Kauf, und in keiner Präsentation werden sie so sichtbar wie im Shop selbst.

Sprechen Sie danach mit dem Kunden, möglichst auch mit einem ehemaligen. Fragen Sie: Wurde der Termin gehalten? Wer war bei Problemen erreichbar, und wie schnell? Wie viele Nachträge gab es gegenüber dem ursprünglichen Angebot? Wie lief die Übergabe, als die Zusammenarbeit endete? Würden Sie die Agentur noch einmal beauftragen? Zwei ehrliche Gespräche sagen oft mehr als jede Fallstudie. Und bei Fallstudien gilt: Eine Aussage wie „Umsatz verdoppelt“ hilft nur, wenn auch Ausgangswert, Zeitraum, Werbebudget und Retouren genannt werden. Fragen Sie, wie die Agentur ihren Anteil von Saison und Budget getrennt hat.

Nutzungsrechte und Konten: Was Ihnen gehören muss

Im deutschen Urheberrecht bleibt das Urheberrecht selbst beim Schöpfer; übertragen werden in der Regel Nutzungsrechte. Steht dazu nichts Klares im Vertrag, kann das später teuer werden, etwa wenn eine neue Agentur das Theme weiterentwickeln soll. Halten Sie schriftlich fest, dass Sie mit vollständiger Bezahlung umfassende, zeitlich unbegrenzte und übertragbare Nutzungsrechte an Design und individuellem Code erhalten, einschließlich des Rechts zur Bearbeitung durch Dritte. Generische Werkzeuge der Agentur können davon ausgenommen sein, solange der Shop ohne sie weiterläuft. Prüfen Sie auch die Rechte an Produktfotos und Schriften.

Die Konten sind genauso wichtig. Domain, Shop-Konto, Zahlungsanbieter, Google Ads, Merchant Center, GA4, Meta Business und Marktplatz-Verkäuferkonten gehören auf Ihre Firma; die Agentur erhält Zugriff, den Sie entziehen können. Das klingt selbstverständlich, doch häufig wird ein Konto „erst einmal schnell“ von der Agentur angelegt, und die aufgebaute Historie bleibt beim Wechsel zurück.

Ein paar Klauseln, die Sie anders verhandeln sollten

Nicht jede ungünstige Formulierung ist böse gemeint; oft stammt sie aus einer alten Vorlage. Trotzdem sollten Sie sie nicht unkommentiert hinnehmen. Eine seriöse Agentur spricht mit Ihnen über Änderungen, gerade bei Ausstieg und Nutzungsrechten.

Verträge, die Sie besser nicht unterschreiben

Manche Angebote sind nicht schlecht, weil etwas fehlt, sondern weil ihre Konstruktion das Risiko einseitig auf Sie verlagert. Bei diesen Mustern sollten Sie nachverhandeln oder gehen.

• Umsatzgarantie oder Platz-1-Versprechen. Umsatz hängt von Sortiment, Preis, Saison, Wettbewerb und Lieferfähigkeit ab, und all das liegt außerhalb der Agentur. Eine Garantie enthält meist Bedingungen, die erst später auffallen. Vereinbaren Sie stattdessen Aufgaben, Termine und überprüfbare Berichte.
• Umsatzbeteiligung ohne definierte Basis. Wenn die Agentur am Bruttoumsatz beteiligt wird, zahlen Sie womöglich auf Retouren und auf Stammkunden, die Sie ohnehin erreicht hätten. Gerade im Modehandel kann die Retourenquote das Bild stark verzerren. Definieren Sie vorab, welche Bestellungen zählen und welche nicht.
• Werbebudget im Agenturkonto. Werbekonten auf den Namen der Agentur oder Budgets, die über deren Rechnung laufen, verhindern jede Kontrolle darüber, was wirklich an Google oder Meta geflossen ist. Rechnungen sollten direkt an Sie gehen oder offen nachvollziehbar sein.
• Lange Laufzeit mit stiller Verlängerung. Eine Mindestlaufzeit ist bei Wachstumsarbeit verständlich. Problematisch wird sie, wenn sich der Vertrag unbemerkt verlängert und es keinen Ausstieg gibt, falls vereinbarte Leistungen ausbleiben.
• Vorauszahlung ohne Abnahme. Liegt die volle Summe vor dem Go-live auf dem Konto der Agentur, haben Sie bei offenen Punkten wenig Spielraum. Koppeln Sie Raten an Meilensteine und die Schlussrate an die Abnahme.
• Umfang in einem Satz. „Komplettlösung“ sagt nichts über Produktanlage, Bildbearbeitung, Schnittstellen und Schulung. Was nicht vergleichbar beschrieben ist, wird meist per Nachtrag geklärt.

Zahlen in Zeiten der Einwilligung: Worauf der Bericht aufbauen muss

In Deutschland ist die Lücke zwischen den Messquellen oft besonders gut zu sehen, denn ein spürbarer Teil der Besucher lehnt Tracking ab. GA4 sieht dann nur einen Ausschnitt, und Google Ads wie Meta rechnen teils mit Modellierungen. Beide zählen nach ihren eigenen Regeln, sodass mehrere Plattformen dieselbe Bestellung für sich beanspruchen können. Das ist normal. Nicht normal ist eine Agentur, die den Abstand nicht erklären kann oder jeden Monat die jeweils beste Zahl auswählt.

Legen Sie deshalb vor dem Start eine Referenzquelle fest: Bestellungen und Umsatz aus dem Shop-System, Ergebnis nach Retouren. Dazu kommt ein Messplan mit Conversion-Rate, durchschnittlichem Warenkorbwert, Checkout-Abschlussquote, Abbruchquote, zurückgewonnenen Warenkörben und Wiederkaufrate. Ergänzen Sie unbedingt die Retourenquote, die im deutschen Markt je nach Sortiment stark ins Gewicht fällt. Ausgangswert und Quelle stehen zu jeder Kennzahl im Dokument, ebenso, wer sie wie oft berichtet. Wie die technische Seite aussieht, beschreibt Conversion-Tracking einrichten.

Noch wichtiger als der Umsatz ist für viele Händler der Deckungsbeitrag. Ein Shop kann wachsen und trotzdem weniger verdienen, wenn Retouren, Versand und Marktplatzgebühren mitwachsen. Rechnen Sie den Rahmen einmal durch, bevor Sie Angebote vergleichen. Dann wissen Sie, wie viel Spielraum für Werbung und Betreuung überhaupt da ist, und ob eine Agentur Ihre Zahlen ernst nimmt, wenn Sie ihr dieselbe Rechnung vorlegen.

Der Bericht selbst sollte drei Fragen beantworten: Was hat sich verändert, warum vermutlich, und was folgt daraus? Auch gescheiterte Tests gehören hinein. Lesen Sie vor dem Go-live auch eine Testbestellung gemeinsam im System nach: Wird genau ein Kauf-Ereignis mit dem richtigen Wert ausgelöst, und wie erscheint ein Storno? Das kostet einen Nachmittag und erspart Monate voller Diskussionen über falsche Zahlen.

Laden und Shop zugleich: Kassengesetz, TSE und ein gemeinsamer Bestand

Wer neben dem Onlineshop auch ein Ladengeschäft betreibt, hat eine zusätzliche Baustelle. Für elektronische Kassen im Laden gelten die Vorgaben aus dem Kassengesetz und der Kassensicherungsverordnung, unter anderem die zertifizierte technische Sicherheitseinrichtung (TSE) und die Belegausgabepflicht. Für den reinen Onlineverkauf gilt das nach gängiger Lesart nicht in gleicher Weise, doch auch hier müssen Aufzeichnungen und Rechnungen den steuerlichen Vorgaben entsprechen. Seit 2025 müssen Unternehmen zudem E-Rechnungen im B2B-Bereich empfangen können. Klären Sie Einzelheiten mit Ihrer Steuerberatung.

Für die Agenturwahl bedeutet das: Fragen Sie, wie Kasse, Warenwirtschaft und Shop zusammenspielen. Wird der Bestand in beide Richtungen aktualisiert? Was passiert, wenn der letzte Artikel gleichzeitig im Laden und online verkauft wird? Wohin laufen die Bestell- und Rechnungsdaten für die Buchhaltung? Manche Händler brauchen dafür zuerst eine Entscheidung im Laden und erst dann den Shop. Für Welda Stock treffen wir an dieser Stelle keine pauschale Aussage zur TSE; lassen Sie sich bei jedem Anbieter, auch bei uns, schriftlich bestätigen, was für Ihre Situation gilt.

Ähnlich ist es bei den Marktplätzen. Wenn Amazon oder Etsy mitlaufen, klären Sie, wer Kundennachrichten beantwortet, wem das Verkäuferkonto gehört und ob der Bericht die Marge je Kanal ausweist. Sind für Sie vor allem Otto oder Kaufland wichtig, fragen Sie gezielt nach Erfahrung genau mit diesen Plattformen. Und sprechen Sie an, wie Retouren durch das System laufen, denn gerade dort entstehen in der Praxis Bestandsdifferenzen.

Angebote vergleichbar machen

Angebote kommen in unterschiedlicher Form, und am Ende bleibt oft nur die Gesamtsumme als Vergleich. Das führt in die Irre, weil ein günstiges Angebot meist einfach weniger enthält. Schicken Sie allen Agenturen dasselbe kurze Briefing und dieselbe Kostenliste: Shop-Abo, Theme, Apps, Hosting, Zahlungsgebühren, Marktplatz-Connector, E-Mail-Tool, Produktdaten, Fotos, Texte, Übersetzungen, Rechtstexte, Werbebudget, Schulung, Wartung. Jede Zeile soll mit „enthalten“, „nicht enthalten, geschätzt“ oder „zahlen Sie direkt“ markiert werden. Welche Posten beim Shop-Budget zusammenkommen, erläutert unser Beitrag zu den Kosten eines Onlineshops.

Anschließend bewerten Sie die Angebote anhand einer Punkteliste. Die Gewichte unten sind nur ein Beispiel und sollten zu Ihrer Situation passen.

Das Budget steht hier bewusst nicht in der Tabelle. Es wird erst sinnvoll, wenn der Umfang vergleichbar ist; die Summe folgt aus Plattform, Produktanzahl, Schnittstellen und Betreuungsumfang. Auch bei Welda gibt es deshalb keine festen Listenpreise: Das Honorar klären wir nach Klärung des Umfangs im kostenlosen Gespräch.

Von der Abnahme bis Tag 90

Mit der Unterschrift ist die Auswahl nicht vorbei, denn erst die ersten Monate zeigen, wie die Agentur arbeitet. Zentral ist die Abnahme: Mit einem schriftlichen Protokoll und einer Liste offener Punkte schaffen Sie Klarheit, wer noch was bis wann erledigt. Wenn Sie einen bestehenden Shop umziehen, gehören Weiterleitungen und Bestelldaten in den Plan; rankende Kategorie- und Produktseiten können bei einem unsauberen Umzug ihre Position verlieren. Legen Sie den Go-live außerdem nicht unmittelbar vor Black Friday oder Ihr Saisongeschäft.

Rechnen Sie auch Ihren eigenen Anteil ehrlich mit ein. Produktdaten, Bilder, Freigaben und Antworten auf Rückfragen kommen von Ihnen. Fragen Sie die Agentur, wie viele Stunden sie pro Woche von Ihrer Seite erwartet und wer intern freigeben muss. Viele Terminverzögerungen entstehen genau hier, und eine Agentur, die das vor Vertragsbeginn offen anspricht, nimmt Ihr Projekt ernst.

Wofür Welda infrage kommt und wofür nicht

Dieser Text stammt von einer Agentur, wir haben also ein eigenes Interesse. Legen Sie deshalb dieselbe Liste auch bei uns an. Wenn Sie gerade eine E-Commerce Agentur auswählen, zeigt unsere Leistungsseite, was wir anbieten: Shops auf Shopify oder WooCommerce, Katalog und Inhalte, Zahlungs- und Versandintegrationen, Amazon- und Etsy-Anbindung mit synchronen Produkten, Preisen, Beständen und Bestellungen, Messung mit GA4 und Meta-Pixel, Warenkorb-Rückgewinnung per E-Mail sowie Conversion-Arbeit. Zur Übergabe gehören eine Admin-Schulung und technische Dokumentation. Bestehende Warenwirtschafts- und Kassensysteme können wir anbinden; wer Shop, Marktplätze und stationären Verkauf aus einem Bestand führen möchte, dem empfehlen wir unser eigenes Produkt Welda Stock.

Weniger passend sind wir, wenn Ihr Projekt auf Shopware oder JTL aufbaut, denn diese Systeme gehören nicht zu unserem genannten Leistungsumfang. Auch eine Anbindung von Otto oder Kaufland führen wir dort nicht auf; sprechen Sie das im Gespräch offen an, und wir sagen Ihnen, was wir leisten können und was besser ein Spezialist übernimmt. Rechtstexte erstellen wir ebenfalls nicht als Kanzlei. Möchten Sie mit dieser Liste Ihre E-Commerce Agentur auswählen und uns dabei prüfen, vereinbaren Sie ein kostenloses Gespräch. Dort klären wir Umfang und Preis.

Häufig gestellte Fragen

Was sollte ich für das erste Gespräch mit einer E-Commerce-Agentur vorbereiten?

Artikel- und Variantenzahl, Verkaufskanäle, Bestellvolumen, vorhandene Warenwirtschaft und Kasse, gewünschte Marktplätze und die Zahlen der letzten zwölf Monate, soweit vorhanden. Ein kurzes einheitliches Briefing an alle Agenturen macht die Antworten überhaupt erst vergleichbar.

Haftet die Agentur für Abmahnungen wegen Fehlern im Shop?

Das hängt vom Vertrag und vom Einzelfall ab. Gegenüber dem Abmahnenden stehen in der Regel zunächst Sie als Händler in der Verantwortung. Klären Sie deshalb schriftlich, wer Rechtstexte liefert und wer welche Umsetzung verantwortet, und lassen Sie sich im Zweifel anwaltlich beraten.

Muss die Agentur aus Deutschland kommen?

Nicht zwingend, aber sie muss den deutschen Markt kennen: Zahlarten, Rechtstexte, Preisangaben, Einwilligung und Erwartungen an den Kauf auf Rechnung. Bei Anbietern außerhalb der EU sollten Sie außerdem Datenzugriff und Auftragsverarbeitung besonders sorgfältig prüfen lassen.

Wie lange sollte ein Agenturvertrag laufen?

Für den Aufbau endet er idealerweise mit Abnahme und Übergabe. Für die Betreuung ist eine Mindestlaufzeit nachvollziehbar, wenn es eine Überprüfung nach 90 Tagen, klare Kündigungsfristen und keine unbemerkte Verlängerung gibt. Eine allgemein richtige Dauer gibt es nicht.

Woran erkenne ich, dass meine jetzige Agentur nicht liefert?

Vergleichen Sie die Ziele mit den Zahlen aus dem Shop-System nach Retouren, nicht mit dem Agentur-Dashboard. Prüfen Sie außerdem die Arbeitsweise: Werden Änderungen begründet, Tests dokumentiert, Fragen beantwortet? Wenn Sie Konten nicht einsehen können, klären Sie das zuerst.

Lohnt sich eine Agentur für einen kleinen Shop überhaupt?

Nicht immer. Bei wenigen Produkten, einfachen Abläufen und einem System wie Shopify können Sie vieles selbst starten und nur punktuell Hilfe holen, etwa für Tracking oder Rechtstexte. Eine Agentur lohnt sich eher, wenn Schnittstellen, Varianten oder mehrere Kanäle zusammenkommen.