Die kurze Antwort: Bei überschaubarem Budget, einem klaren Angebot in einer Region und ein paar fest reservierten Stunden pro Woche können Sie Google Ads gut selbst betreuen. Sobald Anzeigen zu einer wichtigen Quelle für Aufträge werden und Ihnen die Zeit für das Konto fehlt, rechnet sich eine Agentur meist. Ob Google Ads Agentur oder selber machen die bessere Wahl ist, entscheiden nicht Branchenweisheiten, sondern drei Größen aus Ihrem Betrieb: Ihre Marge, Ihre Stunden und die Frage, was Sie ein Fehler im Konto kostet.
Diese drei Größen gehen wir hier nacheinander durch. Am Ende haben Sie eine Rechnung auf dem Papier, einen Kontocheck und eine Liste von Fragen fürs Erstgespräch. Wir schreiben auch auf, wann Sie keine Agentur brauchen, denn solche Fälle gibt es.
Eine feste Budgetgrenze gibt es nicht, ausrechnen können Sie sie trotzdem
Die Frage nach dem Mindestbudget für eine Agentur hört man ständig. Eine seriöse Pauschalantwort gibt es nicht. Eine Zahnarztpraxis mit hohem Ertrag pro Neupatient kann eine externe Betreuung bei einem Budget tragen, bei dem sich das für einen Ersatzteilhändler mit dünner Marge nie lohnt. Sinnvoller ist es, den eigenen Break-even zu berechnen.
Das Prinzip: Vom Honorar aus dem Angebot ziehen Sie den Wert der Stunden ab, die Sie nicht mehr selbst aufwenden. Den Rest teilen Sie durch Ihre Rohertragsmarge. Heraus kommt der Mehrumsatz, den die Zusammenarbeit im Monat bringen muss, um sich zu tragen. Im Beispiel rechnen wir bewusst in neutralen Einheiten statt in Euro. Es geht um die Methode, nicht um einen Preis, und ein ausgedachter Betrag würde Sie nur in die Irre führen.
Die Marge ist der Hebel. Bei 50 Prozent brauchen Sie für 25 Einheiten Nettokosten 50 Einheiten Mehrumsatz. Bei 25 Prozent Marge wären es schon 100. Deshalb können zwei Betriebe mit gleichem Budget zu entgegengesetzten Ergebnissen kommen, und beide liegen richtig.
Spannend wird es, wenn Sie diesen Wert ins Verhältnis zum heutigen Anzeigenumsatz setzen. Dann zeigt sich die Schwelle, nach der alle fragen:
Das lässt sich so lesen: 3 oder 7 Prozent Zuwachs sind eine bescheidene Erwartung, vor allem an ein Konto, das noch nie aufgeräumt wurde. Bei 25 Prozent wetten Sie schon darauf, dass heute einiges im Argen liegt. Das kann durchaus stimmen, und der Kontocheck weiter unten zeigt es. Die praktische Frage lautet also: Muss sich mein Konto außergewöhnlich verbessern, damit sich diese Agentur rechnet, oder reicht eine normale Verbesserung?
Zwei Einschränkungen gehören dazu. Das Honorar bleibt in der Realität nicht gleich, denn es hängt von Umfang, Kanälen und Aufwand ab. Und nicht jeder Mehrumsatz ist Agenturleistung, denn auch Saison und Wettbewerb bewegen die Zahlen. Wie Sie Honorarmodelle und Angebote vergleichen, steht im Beitrag zu den Kosten einer Google-Ads-Agentur. Wie Sie das Budget selbst festlegen, erklären wir unter Werbebudget festlegen.
Der Posten, der auf keiner Rechnung steht: Ihre Stunden
Wer Google Ads selber macht, verbucht das gern als kostenlos. Tatsächlich bezahlen Sie mit Stunden, die Sie anderswo brauchen. Die Inhaberin eines Malerbetriebs, die abends Suchbegriffe prüft, schreibt in dieser Zeit keine Angebote. Der Meister, der am Wochenende Anzeigentexte testet, hat dafür kein Wochenende. In der Buchhaltung taucht das nirgends auf, und genau deshalb wird es unterschätzt.
Den Wert einer Stunde finden Sie über eine einfache Frage: Was hätte sie mir an anderer Stelle eingebracht? Bei einem Handwerksbetrieb mit voll ausgelasteter Meisterstunde ist das der Ertrag aus einer verrechenbaren Stunde. Bei einer Unternehmerin, die den Vertrieb selbst macht, der Ertrag aus den Abschlüssen, die in dieser Zeit möglich gewesen wären. Wer ruhige Phasen und Spaß an Zahlen hat, kommt auf einen niedrigen Wert, und das ist ein guter Grund, selbst weiterzumachen.
Zur laufenden Arbeit gehören das Lesen der Suchbegriffe und das Pflegen ausschließender Keywords, Tests von Anzeigentexten, die Kontrolle von Budget, Geboten und Conversions sowie das Auswerten der Ergebnisse. Schätzen Sie für einen typischen Monat, und rechnen Sie drei Dinge dazu, die fast immer fehlen:
- Dazulernen. Kampagnentypen, Gebotsstrategien und Menüs ändern sich immer wieder. Auch die Zeit, in der Sie herausfinden, was eine Einstellung inzwischen bewirkt, ist Arbeitszeit.
- Zerstückelte Aufmerksamkeit. Vier kurze Blicke vom Handy zwischen zwei Baustellen ersetzen keine ruhige Stunde. Zahlen anzuschauen geht schnell, die Ursache einer Veränderung zu verstehen nicht.
- Das Hochsaison-Problem. Wenn Anzeigen am wichtigsten sind, haben Sie am wenigsten Zeit für sie. Das kennt der Klimatechniker im Juli ebenso wie der Gartenbaubetrieb im Frühjahr oder der Weihnachtsmarkthändler im November.
Auch mit Agentur fällt der Aufwand nicht auf null. Briefing, Freigaben, Rückmeldungen zur Qualität der Anfragen und das Lesen der Berichte bleiben bei Ihnen. Deshalb setzen wir in der Rechnung oben nur einen Teil der Stunden als gewonnen an. Bleiben Sie skeptisch, wenn jemand verspricht, Sie müssten sich um nichts mehr kümmern. Ein Konto, das nichts aus Ihrem Betrieb erfährt, weiß auch nicht, welche Kunden Sie wollen.
Was eine Agentur im Konto beeinflusst und was nicht
Bei dieser Entscheidung wird oft übersehen, dass ein Teil der Probleme gar nicht im Werbekonto entsteht. Wenn eine Kampagne zu wenig Aufträge bringt, kann das am Konto liegen, aber genauso am Telefon, das in der Mittagspause niemand abnimmt, oder am Angebot, das erst nach zwei Wochen rausgeht.
Sehen Sie sich Ihre eigenen Zahlen an, bevor Sie eine Agentur beauftragen. Passen viele Suchanfragen nicht, oder klicken viele und fragen nur wenige an? Dann liegt das Problem im Konto oder auf der Zielseite, und professionelle Hilfe kann viel bewirken. Kommen dagegen genug Anfragen und wenige Aufträge, wird auch die beste Agentur an dieser Stelle wenig ändern. Im Beispiel oben wird die Hälfte der Angebote zu Aufträgen. Würde jede zweite Anfrage ohne Rückruf versanden, wäre ein neuer Prozess im Büro vermutlich wirksamer als ein externer Dienstleister.
Daraus ergibt sich auch ein Test für Agenturen im Erstgespräch: Fragt jemand nach Ihrer Abschlussquote, nach Rückrufzeiten und nach Anfragen, die Sie nicht wollen? Oder geht es nur um Klickpreise und Impressionen? Das erste zeigt Interesse an Ihrem Geschäft, das zweite am Kontobild.
Der Kontocheck für alle, die es selber machen
Schauen Sie vor jedem Agenturgespräch einmal ehrlich in Ihr Konto. Ist es gesund, sparen Sie sich vielleicht ein Honorar. Ist es das nicht, wissen Sie immerhin, was zu lösen ist, und stellen bessere Fragen.
Vier Punkte bewegen besonders viel Geld.
Was als Conversion zählt. Wenn das Konto Seitenaufrufe oder Scrollbewegungen als Erfolg zählt, sucht die automatische Gebotsstrategie Menschen, die genau das tun. Viele Betriebe im Handwerk und bei Dienstleistungen bekommen Aufträge vor allem telefonisch. Werden Anrufe nicht gemessen, sieht das Konto Ihr wichtigstes Ergebnis nicht. Die Umsetzung beschreiben wir im Beitrag Conversion-Tracking einrichten.
Suchbegriffe. Entscheidend ist, was Menschen wirklich eingegeben haben, nicht Ihre Keyword-Liste. Ein Dachdecker kann für Suchen wie "Dachdecker Ausbildung" oder "Dachrinne selber reparieren" zahlen. Lesen Sie die letzten 30 Tage Zeile für Zeile. Das ist die lehrreichste halbe Stunde, die Sie mit Ihrem Konto verbringen können.
Standortoption. Eine Kampagne kann Personen an einem Standort ansprechen oder auch solche, die sich für diesen Standort interessieren. Ein Betrieb, der nur im Raum Stuttgart arbeitet, sollte bewusst entschieden haben, welche Variante er nutzt.
Automatische Empfehlungen. Empfehlungen sind nicht grundsätzlich schlecht, manche erweitern aber Budget oder Keyword-Reichweite. Sie sollten wissen, ob und welche automatisch angewendet werden. Im Änderungsverlauf sehen Sie, wer wann was verändert hat.
Können Sie die meisten Punkte abhaken und ist Ihr Budget klein, besteht kein Grund zur Eile. Lautet die Antwort meist "weiß ich nicht", ist das Problem fehlende Sichtbarkeit und nicht die Frage nach der richtigen Betreuung. Beheben Sie das zuerst, denn ohne Messung kann weder Sie noch eine Agentur die Leistung seriös beurteilen.
Deutsche Besonderheit: Tracking und Einwilligung sind keine Nebensache
Hier unterscheidet sich die Lage in Deutschland spürbar von vielen englischsprachigen Anleitungen. Wer Anleitungen aus den USA nachbaut, übersieht leicht, dass Tracking hier ohne saubere Einwilligung schnell zum Problem wird. Die folgenden Punkte sind keine Rechtsberatung, sondern Themen, die Sie mit Ihrem Datenschutzbeauftragten oder Anwalt klären sollten.
Consent-Banner und Consent Mode. Nach DSGVO und TDDDG brauchen Analyse- und Werbe-Tags in der Regel eine Einwilligung, bevor sie Daten erfassen oder auf dem Endgerät speichern. Für den europäischen Wirtschaftsraum erwartet Google zudem Signale über den Einwilligungsstatus (Consent Mode). Ein falsch eingestelltes Banner kann daher zweierlei auslösen: ein rechtliches Risiko und lückenhafte Messdaten, auf deren Basis dann falsche Entscheidungen fallen. Das ist für viele Selbermacher der Punkt, an dem sich eine einmalige professionelle Einrichtung am ehesten lohnt.
Auftragsverarbeitung. Greift eine Agentur auf personenbezogene Daten zu, zum Beispiel über hochgeladene Kundenlisten für das Customer Match, sollte ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO geprüft werden. Auch ob Sie solche Listen überhaupt verwenden dürfen, ist eine eigene Frage. Schicken Sie Kundendaten nicht einfach als Tabelle per E-Mail.
Berufs- und Werberecht. Ärzte, Heilberufe, Anwälte und einige andere Branchen unterliegen besonderen Werberegeln, etwa dem Heilmittelwerbegesetz. Hinzu kommen das UWG und markenrechtliche Fragen, wenn Wettbewerber im Anzeigentext auftauchen. Das bleibt auch mit Agentur letztlich Ihr Betrieb, also lassen Sie sich die Zuständigkeit im Vertrag nicht unklar formulieren.
Rechnung und Steuer. Trennen Sie Werbeausgaben und Betreuungshonorar sauber. Die Abrechnung der Klickkosten läuft bei direkter Zahlung über Ihr eigenes Zahlungsprofil, die umsatzsteuerliche Behandlung klären Sie am besten mit Ihrem Steuerberater. Das gilt auch für die Frage, ob bei Aufträgen an selbstständige Kreative Künstlersozialabgabe anfallen kann. Läuft die Werbung über das Konto der Agentur, sollten Sie jederzeit sehen können, welcher Betrag tatsächlich an Google ging.
Das Mischmodell: selber steuern, gezielt Hilfe holen
Für viele kleine Betriebe liegt die vernünftigste Lösung zwischen den Extremen. Sie lassen Struktur, Tracking und Consent einmal fachgerecht einrichten und betreiben das Konto danach selbst, gegebenenfalls mit einer Prüfung von außen in größeren Abständen.
Das funktioniert gut, wenn
- Sie Ihre Branche und Ihre Kunden sehr gut kennen und Anzeigentexte selbst schreiben wollen, aber Tag Manager und Analytics Ihnen fremd sind,
- Ihr Budget eine laufende Betreuung noch nicht trägt, Sie sich aber auch teure Einrichtungsfehler ersparen wollen,
- eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter Lust und tatsächlich reservierte Zeit dafür hat und eine solide Ausgangsbasis braucht.
Schlecht funktioniert es, wenn niemand wirklich zuständig ist. Dann liegt die Empfehlung aus dem letzten Audit ungelesen in der Ablage. Auch für einen Shop mit großem Sortiment, Merchant Center und Produktfeed reicht eine einmalige Einrichtung selten, denn die technische Pflege hört nicht auf.
Fragen Sie bei einem Dienstleister direkt, ob er solche Teilleistungen anbietet. Wer bei der Frage Google Ads Agentur oder selber machen zur Betreuung tendiert, findet bei Welda eine laufende Leistung mit Einrichtung, Messung, täglicher Optimierung und Monatsbericht. Ob für Sie auch ein engerer Zuschnitt infrage kommt, klären Sie am besten im kostenlosen Gespräch.
Welche Risiken auf welcher Seite liegen
Mit einer Agentur verschwindet das Risiko nicht, es ändert seine Form.
Beim Selbermachen ist am tückischsten, dass ein Konto scheinbar läuft. Klicks kommen, das Budget wird ausgegeben, ab und zu ruft jemand an. Ohne Vergleichswert wissen Sie aber nicht, ob diese Anrufer nicht auch so gekommen wären und ob sich die Anzeigen wirklich rechnen. Dazu kommt die Abhängigkeit von einer Person: Fällt die Inhaberin zwei Wochen aus, läuft das Konto unbeaufsichtigt weiter und gibt weiter Geld aus.
Auf der Agenturseite geht es zuerst um das Eigentum. Liegt das Konto bei der Agentur oder läuft die Abrechnung über sie, können am Ende der Zusammenarbeit Kontoverlauf und gesammelte Daten verloren gehen. Sauber ist es, wenn das Konto auf Ihre Firma läuft und die Agentur über ein Verwaltungskonto Zugriff bekommt. Dann geht es um die Berichte: Klicks und Impressionen sagen wenig darüber aus, ob Aufträge entstanden sind. Achten Sie außerdem auf die Vertragslaufzeit. Lange Bindungen ohne klare Ausstiegsregel sind gerade für kleine Betriebe unangenehm. Und bei prozentualen Honoraren kann ein Anreiz zu höheren Budgets entstehen. Das ist kein Vorwurf, aber eine Frage wert. Ein Partner-Abzeichen ist ein Anfang, jedoch kein Beleg dafür, wie Ihr Konto betreut wird. Die Auswahl selbst beschreiben wir im Leitfaden Online-Werbeagentur wählen.
Welcher Betrieb eher wohin tendiert
| Betrieb | Was das Konto schwierig macht | Wie schnell Sie Fehler merken | Tendenz |
|---|---|---|---|
| Handwerk oder Notdienst in einer Region | Wenige Begriffe, klare Absicht, enges Gebiet | Am selben Tag: Das Telefon bleibt still | Selber machen ist oft möglich; Tracking und Consent einmal prüfen lassen |
| Praxis, Kanzlei, Steuerberatung | Teure Begriffe, Werbevorschriften | Innerhalb einiger Wochen | Agentur rechnet sich eher, weil jeder Mandant viel wert ist |
| Onlineshop mit großem Sortiment | Feed, Merchant Center, Shopping, Performance Max, Marge pro Produkt | Umsatz sofort, Gewinn erst später | Dauerhaft hoher technischer Aufwand, selten nebenbei machbar |
| B2B, Maschinenbau, Zulieferer | Wenige Suchen, lange Abschlüsse, Ergebnisse außerhalb des Kontos | Erst nach Monaten | Egal wer steuert: Vertriebsdaten müssen zurückfließen |
| Saisongeschäft | Kurze intensive Phase, dazwischen kaum Daten | Oft erst, wenn die Saison vorbei ist | Vor der Saison Hilfe holen, in der Saison eng begleiten |
Maßgeblich ist vor allem die dritte Spalte. Je langsamer die Rückmeldung, desto länger arbeitet eine falsche Einstellung unbemerkt, und desto mehr bringt jemand, der das Konto regelmäßig liest. Der Schlüsseldienst weiß am Abend Bescheid. Der Maschinenbauer erfährt vielleicht erst im nächsten Quartal, dass die Anfragen nichts taugten.
Was Sie im Erstgespräch klären sollten
Gehen Sie mit Ihrer Break-even-Rechnung und den Ergebnissen des Kontochecks ins Gespräch. Dann wird es schnell konkret. Klare Antworten brauchen Sie auf diese Fragen:
- Auf wessen Namen läuft das Konto? Können Sie mein bestehendes Konto übernehmen? Was bleibt mir, wenn wir uns trennen?
- Was zählt als Erfolg? Wie werden Anrufe, Formulare und brauchbare Anfragen getrennt? Wie erfahren Sie, welche davon zu Aufträgen wurden?
- Wer arbeitet wirklich in meinem Konto? Spreche ich gerade mit dieser Person? Wie oft schaut sie hinein, und wer vertritt sie im Urlaub?
- Wie sieht ein Monatsbericht aus? Stehen Kosten und Ergebnisse nebeneinander? Sehe ich, was getan wurde?
- Wer ist für Consent und Tracking zuständig? Wer prüft, ob es nach einer Änderung noch funktioniert, und ist ein Auftragsverarbeitungsvertrag vorgesehen, falls nötig?
- Was brauchen Sie von mir? Die ehrliche Antwort zeigt, wie viele Stunden Sie tatsächlich zurückgewinnen.
- Wie kommen wir aus dem Vertrag heraus? Laufzeit, Kündigungsfrist und etwaige Einrichtungskosten gehören schriftlich festgehalten.
- Lohnt sich das bei meinem Budget überhaupt? Eine Agentur, die auch einmal "noch nicht" sagt, verdient mehr Vertrauen als eine, die alles annimmt.
Seien Sie vorsichtig bei festen Ergebnisversprechen, wenn noch niemand Ihr Konto gesehen hat.
Der Wechsel, ganz gleich in welche Richtung
Ob Sie zur Agentur wechseln, bei der eigenen Betreuung bleiben oder das Konto von einer Agentur zurückholen: Die Reihenfolge ist ähnlich. Zuerst die Zugänge, dann die Messung, erst danach Änderungen im Konto.
Zur Agentur: Löschen Sie Ihr bestehendes Konto nicht, und stimmen Sie einem neuen nur zu, wenn Sie den Grund verstehen. Sichern Sie Kosten, Anfragen und Aufträge der letzten Monate für sich selbst. Sagen Sie auch, welche Kunden Sie nicht wollen. Wer keine Kleinstaufträge möchte und das nicht erwähnt, bekommt sie weiter. Rechnen Sie außerdem damit, dass nach einer Tracking-Korrektur mehr Conversions erscheinen. Das ist zunächst bessere Messung und noch keine bessere Leistung.
Selbst weiter: Tragen Sie einen festen Termin in den Kalender ein und führen Sie eine kleine Änderungsliste mit Datum. Wenn Sie drei Dinge gleichzeitig ändern, wissen Sie nicht, was gewirkt hat. Die kostenlosen Google-Schulungen helfen beim Start, aber am meisten lernen Sie aus Ihren eigenen Suchbegriffen.
Zurück von der Agentur: Prüfen Sie vor der Kündigung, ob Sie Administratorzugriff haben, wer das Zahlungsprofil führt und ob Ihre Conversion-Tags von einem Tag-Manager-Container oder einer Analytics-Property abhängen, die Ihnen nicht gehören. Hier passiert es am häufigsten: Das Werbekonto bleibt bei Ihnen, aber mit dem Ende des Zugriffs reißt die Messung ab.
Wenn Sie Ihre Zahlen gemeinsam durchgehen möchten
Falls Sie die Rechnung gemacht haben und trotzdem unsicher sind, gehen wir Ihre Zahlen gern in einem kostenlosen Gespräch durch. Die Online-Werbung bei Welda umfasst Aufbau und Steuerung von Google-Ads- und Meta-Kampagnen, vollständiges Conversion-Tracking mit GA4, Tag Manager, Pixel und Conversions API, tägliche Optimierung und einen Monatsbericht, der Ausgaben und Ergebnisse nebeneinanderstellt. Eigentum und Kontrolle über Ihre Werbekonten bleiben bei Ihnen. Wir arbeiten über Verwaltungszugriff, und wenn die Zusammenarbeit endet, bleiben Konten und Kontoverlauf bei Ihnen.
Werbeausgaben zahlen Sie direkt an Google und Meta, getrennt von unserer Verwaltungsgebühr. Feste Listenpreise veröffentlichen wir nicht, weil die Gebühr von Kampagnenumfang, Kanalzahl und monatlichem Aufwand abhängt. Im kostenlosen Gespräch erhalten Sie eine klare Zahl, die Sie am besten gleich in die Formel oben einsetzen. Für die Frage Google Ads Agentur oder selber machen in Ihrem konkreten Fall erreichen Sie uns über die Leistungsseite. Und wenn die Rechnung ergibt, dass Sie es besser selbst machen, ist auch das ein brauchbares Ergebnis.
Häufig gestellte Fragen
Kann ich Google Ads als Laie selber machen?
Ja, für ein einfaches Angebot in einem begrenzten Gebiet ist das realistisch. Beginnen Sie mit einer einzigen Suchkampagne, sauberem Tracking und kleinem Budget, und lesen Sie regelmäßig die Suchbegriffe. Schwieriger wird es bei großen Sortimenten, in stark regulierten Branchen oder wenn Consent und Tracking noch ungeklärt sind.
Ab welchem Budget lohnt sich eine Agentur?
Eine allgemeingültige Grenze gibt es nicht. Ziehen Sie vom angebotenen Honorar den Wert der gewonnenen Zeit ab, teilen Sie durch Ihre Rohertragsmarge und vergleichen Sie das Ergebnis mit Ihrem Anzeigenumsatz. Ist der nötige Zuwachs moderat, reicht Ihr Budget vermutlich. Müsste sich das Konto dramatisch verbessern, ist es möglicherweise zu früh.
Verliere ich mein Konto, wenn ich zur Agentur wechsle?
Nicht, wenn das Konto auf Ihre Firma läuft und die Agentur nur Zugriff erhält. Riskant wird es, wenn die Agentur das Konto auf ihren eigenen Namen eröffnet. Klären Sie das Eigentum vor Vertragsschluss schriftlich, einschließlich Analytics und Tag Manager.
Wie lange sollte ich einer Agentur Zeit geben?
Ein einzelner Monat sagt selten genug über das Ergebnis aus, weil Tracking korrigiert wird und automatische Systeme Daten brauchen. Die Arbeit selbst können Sie aber früher beurteilen. Wurde das Tracking geprüft, wurden Suchbegriffe bereinigt, wird Ihnen nachvollziehbar erklärt, was geschieht? Falls nicht, hilft längeres Warten kaum.
Kann das nicht eine Mitarbeiterin nebenbei übernehmen?
Bei einem einfachen Konto kann das klappen, wenn sie feste Stunden, ein messbares Ziel und gelegentlich eine Prüfung von außen hat. Als Aufgabe für zwischendurch funktioniert es meist nicht. Das Konto sollte außerdem auf die Firma laufen und nicht an ihrem persönlichen Google-Konto hängen.
Gilt das auch für Meta-Anzeigen?
Die Break-even-Rechnung gilt genauso, der Aufwand verteilt sich aber anders. Bei Meta kostet die Produktion von Bildern und Videos viel Zeit, bei der Google-Suche steht das Verstehen der Suchabsicht im Vordergrund. Schätzen Sie die Stunden daher für den Kanal neu, den Sie tatsächlich nutzen.